Branding beschreibt heute alle Aktivitäten zum Aufbau und zur Steuerung einer Marke. Ziel ist, das eigene Angebot aus der grossen Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung zu einer bestimmten Marke und deren Angebot zu ermöglichen. Erfolgreiche Marken stellen eine Differenzierung zu den Mitbewerbern dar, erhöhen die Kundenbindung, schaffen Vertrauen und damit einen effektiven Mehrwert.
Das menschliche Gehirn kann grundsätzlich in zwei Systeme eingeteilt werden.
95% der Kaufentscheidungen sind implizierter Natur. Das heisst sie geschehen emotional und kognitiv unbewusst.

Der Bekanntheitsgrad einer Marke ist hierbei entscheidend.
Denn – falls keine negativen Erfahrungen mit der Marke vorliegen – so wird diese in den Kauf-Automatik-Speicher, dem Autopiloten des Gehirnes abgelegt. Das explizite System hingegen steuert alle bewussten (emotionalen und kognitiven) Kaufentscheide.

Verpackungen sind deshalb die wichtigsten Botschafter ihrer Marke am Verkaufspunkt (POS). Sie entscheiden über Kauf, Nichtkauf und Wiederkauf.